Novara Media's post
이스라엘 정부와 연계된 PR 대행사가 챗GPT(ChatGPT) 등 거대언어모델(LLM)의 답변에 영향을 미치기 위해 온라인상에 정제된 홍보성 기사를 유포하고 있다는 의혹이 제기되었다
<사안 개요>: 미국 내 이스라엘 대외 홍보를 담당하는 프랑스 PR 기업 하바스 미디어(Havas Media) 및 광고 대행사 피로(Piro)가 설립한 싱크탱크 '하노버 공공정책 연구소(Hanover Institute for Public Policy)'는 이달 초 일주일 동안 100건 이상의 익명 보고서 및 글을 게시했다
. <글의 특징 및 목적>: 게시물들은 '가자지구에 기아 정책이 존재하는가?', '이스라엘 방위군(IDF)은 세계에서 가장 도덕적인 군대인가?' 등 사용자가 검색 엔진이나 LLM에 입력할 법한 질문 형태로 작성되었다
. 저자명이나 연구진 명단은 전혀 기재되어 있지 않다 . <공식 입장 및 비용>: 미국 정부 기록에 따르면 이는 약 10만 달러 규모의 프로젝트로, 이스라엘에 관한 팩트 기반 정보를 미국 대중에게 알리고 가짜 정보에 대응하기 위한 목적이라고 명시되었다
. <영향력 검증>: 피로 측의 자체 테스트에서는 챗GPT 등이 가자지구 관련 질의 시 해당 연구소 글을 인용했다고 밝혔다
. 반면 노바라 미디어(Novara Media)의 테스트에서는 인용이 확인되지 않았으나, 예루살렘 포스트 기자의 테스트 결과 퍼플렉시티(Perplexity)가 특정 질의에서 하노버 연구소의 글을 크게 참고한 것으로 드러났다 .
<평론>
해당 문건은 현대 정보전과 여론 조작이 전통적인 언론·SNS 영역을 넘어 AI 모델 학습 및 실시간 검색 기반 LLM을 타깃으로 진화했음을 단적으로 보여준다
<생성형 AI 생태계의 취약성 노출>: AI 모델이 사실 여부 검증보다 웹상의 문답형 구조와 SEO(검색엔진 최적화)에 최적화된 데이터를 선호하는 맹점을 공략했다
. '질문-답변' 형태의 익명 콘텐츠를 대량 양산함으로써 AI의 RAG(검색 증강 생성) 알고리즘에 직접 침투하려는 새로운 형태의 여론 조작 방식이다 . <객관성의 탈을 쓴 관변 프로파간다>: 독립적인 공공정책 연구소(싱크탱크)의 외피를 두르고 작성자조차 불분명한 글을 배포하면서, 이를 '검증된 팩트 제공'으로 포장하는 것은 전형적인 위장 홍보(Astroturfing) 기법이다
. <이용자 신뢰와 윤리적 과제>: AI 답변을 단순 검색 결과보다 객관적이고 중립적인 '정답'으로 받아들이는 사용자가 늘어나는 상황에서, 국가 단위의 AI 답변 유도 시도는 정보의 왜곡과 편향을 심화시킨다
. 기술 기업들의 출처 검증 강화와 데이터 필터링 기준 고도화가 시급함을 시사한다.
「Israel is planting sanitised PR stories online」 요약·평론
이 자료는 독립언론 Novara Media가 올린 게시물과 그에 달린 댓글을 캡처한 2쪽짜리 문서다. 핵심 주장은 <이스라엘 정부와 연결된 홍보·광고 네트워크가 검색엔진과 ChatGPT 같은 생성형 AI가 이스라엘·가자 문제에 답할 때 참고하기 좋은 형태의 콘텐츠를 대량으로 인터넷에 심고 있다>는 것이다. 다만 이 자료 자체는 탐사보도의 원문이 아니라 Politico 보도를 재가공한 게시물이라는 점을 먼저 기억해야 한다.
1. 무엇이 일어났다는 것인가
Novara Media에 따르면, 2026년 8월 초 한 주 동안 이스라엘과 팔레스타인을 다룬 100편 이상의 익명 기사가 새로 만들어진 Hanover Institute for Public Policy라는 사이트에 올라왔다.
기사 제목은 일반적인 논설문의 형태가 아니라 사람들이 검색엔진이나 AI에게 물어볼 만한 <질문 형태>로 만들어졌다는 것이 특징이다.
예를 들면,
- “Who Is the Aggressor in the Israel-Palestine Conflict?”
- “Does Hamas Account for Deaths Caused by Hamas Itself?”
- “Is There a Policy of Starvation in Gaza?”
- “Is the IDF the World’s Most Moral Army?”
같은 질문이다.
이것은 매우 중요한 부분이다. 전통적인 선전이라면 독자가 읽도록 기사를 쓰지만, 여기서는 <AI가 발견하고 인용하기 좋은 문서>를 만드는 것이 목적일 가능성이 있다는 것이다.
Hanover Institute는 독립적인 학술 연구기관처럼 보이지만, Novara가 인용한 Politico 보도에 따르면 실제로는 Piro라는 소규모 광고회사가 만든 기관이며, Piro는 이스라엘 정부의 미국 내 홍보 업무를 담당하는 프랑스계 PR회사 Havas Media와 연결되어 있다고 한다.
더 흥미로운 것은 미국에 제출된 공개 기록이다. 자료에 따르면 이 콘텐츠는 10만 달러 규모 캠페인의 일부이며 목적은
<이스라엘에 관하여 미국 대중을 교육하기 위한 사실적이고 출처가 제시된 정보 자료의 작성과 배포>
라고 설명되어 있다.
Piro 공동창업자 Daniel Rosenberg도 Politico에 이스라엘 정부가 자신의 회사를 고용했다는 점을 인정하면서 목적은
<정확하고 출처가 있는 사실을 공공 기록에 넣고 이스라엘에 관한 허위정보에 검증 가능한 정보로 대응하는 것>
이라고 말했다.
따라서 여기에는 중요한 논쟁이 생긴다.
Novara는 이것을 <PR manipulation>이라고 해석하지만, 당사자는 <잘못된 정보에 대응하는 사실 제공>이라고 주장한다.
2. 정말 ChatGPT를 조종할 수 있는가
이 자료에서 가장 흥미로운 부분은 바로 이것이다.
Piro 측은 자체 실험에서 ChatGPT를 포함한 LLM들이 가자, IDF, 반시온주의, 반유대주의 등에 답할 때 Hanover Institute의 글을 참고하는 것을 발견했다고 주장한다.
그러나 Novara Media가 ChatGPT, Claude, Perplexity를 대상으로 비슷한 실험을 했을 때는 <어느 것도 Hanover를 출처로 사용하지 않았다>고 한다.
반면 Jerusalem Post 기자들이 Perplexity에
<“IDF가 세계에서 가장 도덕적인 군대인가?”>
라고 물었을 때는 Hanover 자료에 상당히 의존했다는 결과가 나왔다고 한다.
바로 이 대목 때문에 이 문서는 생각보다 흥미롭다.
왜냐하면 자료 자체가 오히려
<“이스라엘이 ChatGPT를 성공적으로 조종했다”>
라는 강한 주장을 입증하지 못하고 있기 때문이다.
현재 제시된 증거는 더 제한적이다.
<AI의 정보환경에 영향을 주려는 조직적인 시도가 존재한다는 것>은 상당히 설득력 있게 보인다.
그러나
<그 시도가 ChatGPT의 답변을 실제로 체계적으로 바꾸고 있다>
는 것은 이 문서만으로는 입증되지 않는다.
이 둘을 구별하는 것이 중요하다.
3. 새로운 현상: SEO에서 GEO로
이 자료의 가장 중요한 의미는 이스라엘 자체보다 오히려 <AI 시대의 정치적 선전 방식>에 있다.
지난 20여 년 동안 기업과 정치단체는 Google 검색결과를 장악하기 위해 SEO(Search Engine Optimization)를 사용했다.
이제 비슷한 일이 생성형 AI를 대상으로 일어나고 있다.
이를 흔히
<Generative Engine Optimization, GEO>
이라고 부를 수 있다.
즉 사람들이 앞으로
“가자에서 기아 정책이 존재하는가?”
“이스라엘과 팔레스타인 중 누가 침략자인가?”
“시온주의는 인종주의인가?”
라고 검색하기보다 ChatGPT나 Perplexity에 직접 묻게 된다면, 정치적 홍보전 역시 <사람을 설득하는 것>에서 <AI가 참고할 정보환경을 구축하는 것>으로 이동하게 된다.
이 관점에서 Hanover의 기사 제목들은 대단히 흥미롭다.
질문 자체가 사용자의 AI 프롬프트처럼 되어 있다.
따라서 이것은 단순한 홍보 기사가 아니라 일종의
<AI-answer engineering>으로 볼 여지가 있다.
4. 그러나 “AI에 콘텐츠를 심는다”는 표현에는 주의가 필요하다
Novara의 제목은 강렬하다.
<“Israel is planting sanitised PR stories online”>
그리고 본문에서는 이것이 ChatGPT와 다른 LLM의 답변에 영향을 주려는 시도라고 설명한다.
그러나 여기에는 약간의 과장이 섞일 가능성이 있다.
인터넷에 100개의 기사를 올린다고 해서 그 내용이 곧바로 ChatGPT의 내부 모델에 들어가는 것은 아니다.
더 현실적인 영향은 <검색이나 실시간 웹 검색을 사용하는 AI>에서 나타날 가능성이 크다.
Perplexity 같은 서비스가 가장 좋은 사례다. 질문을 받을 때 웹을 검색해 새로운 자료를 읽기 때문에, 검색결과에 Hanover 글이 많이 나타난다면 답변에 영향을 미칠 수 있다.
따라서 정확한 표현은
<“AI 모델 자체를 몰래 다시 교육한다”>
라기보다는
<“AI가 검색하고 참고하는 정보 생태계를 전략적으로 조성한다”>
에 가깝다.
그리고 후자가 오히려 더 현실적이며 장기적으로 더 중요한 문제일 수 있다.
5. “선전”인가 “정보전”인가
여기서 또 하나 구별해야 한다.
정부가 자신의 입장을 설명하는 것 자체는 특별한 일이 아니다. 미국, 중국, 러시아, 이란, 카타르, 팔레스타인 측 조직을 포함하여 거의 모든 국가와 정치세력이 해외 홍보를 한다.
문서의 댓글에서도 한 사람이
<“카타르와 이란이 쓰는 수백만 달러에 비하면 아무것도 아니다”>
라고 반박한다. 또 다른 사람은
<반이스라엘 선전이 인터넷에 넘쳐났기 때문에 경쟁 조건을 맞추려는 것>
이라고 말한다.
따라서 중요한 문제는 <이스라엘이 홍보활동을 한다>는 사실 자체가 아니다.
더 중요한 질문은 다음 세 가지다.
첫째, 돈을 대는 주체가 독자에게 투명하게 공개되는가.
둘째, “연구소”라는 외관을 만들어 정부 PR이라는 사실을 흐리고 있는가.
셋째, 주장에 사용된 통계·출처·문맥이 실제로 균형 잡혀 있는가.
특히 연구자의 이름도 없고 byline도 없는 100여 개의 글이 갑자기 등장했다면, 이것을 일반적인 독립 연구기관의 연구물과 똑같이 취급해서는 곤란하다.
나는 바로 이 <출처의 투명성> 문제가 이 사건에서 가장 중요하다고 본다.
6. 2쪽의 댓글들이 보여주는 것
두 번째 페이지는 사실관계를 추가로 제공하기보다 이 문제를 둘러싼 <인식의 양극화>를 잘 보여준다.
한쪽에서는
<“ChatGPT가 이미 편향되어 있다”>
고 주장하고,
다른 쪽에서는
<이스라엘은 반이스라엘 선전에 대응하고 있을 뿐>
이라고 주장한다.
또 어떤 사람은 정치뉴스에 ChatGPT를 사용하지 않는다고 한다.
특히 한 댓글은 Meta AI가 과거에는 특정 집단학살 사례와 인구 변화에 대해 제시하던 답을 나중에는 제공하지 않게 되었다면서 “무엇이 변했는지 궁금하다”고 말한다.
그러나 이것은 어디까지나 한 사용자의 경험담이다. AI 답변은 모델 버전, 검색 방식, 질문 문구 등에 따라 달라질 수 있기 때문에 이것만으로 정치적 개입의 증거라고 볼 수는 없다.
이 댓글들을 사실 증거라기보다는
<AI의 정치적 중립성에 대한 대중의 신뢰가 이미 상당히 약해지고 있다는 증거>
로 읽는 편이 적절하다.
7. 이 사건이 정말 중요한 이유
나는 이 자료에서 이스라엘 문제보다 더 큰 문제를 본다.
앞으로 정치적 선전은 사람에게만 전달되지 않을 것이다.
<AI에게 읽히도록 만들어질 것이다.>
과거에는 어떤 사건을 이해하려면 신문과 책을 읽었다.
그다음 Google 시대에는 검색결과 첫 페이지가 중요해졌다.
이제 생성형 AI 시대에는 많은 사람이
“무슨 일이 일어났는가?”
“누가 책임이 있는가?”
“이 주장은 사실인가?”
를 AI에게 직접 묻는다.
따라서 국가·기업·로비단체가 새로운 목표로 삼을 것은 자연스럽게
<AI가 답변을 만들 때 참조하는 인터넷의 정보 구조>
가 된다.
Hanover Institute 사건이 실제 영향 규모에서는 아직 작더라도, 바로 그런 새로운 정치적 커뮤니케이션의 초기 형태를 보여준다는 점에서 상당히 중요하다.
종합평가
이 Novara 게시물은 문제 제기는 매우 중요하지만 제목은 증거보다 약간 앞서 나간다.
현재 자료로 상당히 강하게 말할 수 있는 것은
<이스라엘 정부와 연결된 PR 네트워크가 AI와 검색엔진이 읽기 좋은 형식의 친이스라엘 콘텐츠를 대량 생산한 것으로 보인다>
는 것이다.
그러나
<그 때문에 ChatGPT의 가자 관련 답변이 이미 친이스라엘 방향으로 조작되었다>
고 결론 내릴 증거는 이 문서에는 없다. 오히려 Novara 자신의 실험에서도 ChatGPT와 Claude가 Hanover를 인용하지 않았다고 밝히고 있다.
그럼에도 이 사건은 앞으로 훨씬 큰 문제가 될 가능성이 있다.
<20세기의 정치 선전은 신문과 방송을 겨냥했고, 21세기 초에는 Google을 겨냥했으며, 이제는 AI의 지식환경 자체를 겨냥하기 시작했다.>
이 자료에서 가장 주목해야 할 점은 바로 이것이라고 본다.
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